最近在持续进行产品市场经理/产品营销经理（Product Marketing Manager，简称PMM）的招聘工作，与求职者交流的过程中，被问到最多的三个问题是：
- PMM 与产品经理的区别是什么？
- PMM 的职业发展路径是什么？
- PMM 的核心竞争力是什么？
因此我分别进行了一些思考与总结，今天先跟大家谈谈第三个问题——PMM 的核心竞争力是什么？
国外一些资深的产品营销人士也有过相关的分享，比如 Kahoot! 的产品营销 Daniella Latham 总结过这几点：同理心、跨职能沟通、讲故事的能力、研究和解决问题的能力。另一位内容营销 Matylda Chmielewska 则认为是：同理心和客户沟通能力、创造力与解决问题的能力、研究与分析能力、营销技巧、战略规划与业务技能。
三大核心竞争力
目前我认为优秀的产品市场经理，通常都具备这三个核心竞争力：
- 营销能力
- 分析能力
- 决策支持能力
基于自己实践体会来看，这三个能力从习得的难度上来说是逐步递增的。为什么这么说呢？
首先，营销能力，也就是懂得适合自己产品的营销方式和营销内容。
市场营销的本质可以理解为“传递信息”：
- 选择适合的渠道，会减少噪音，更快、更准确地让信息进入你的目标受众视野内。
- 输出适合的内容，能够让信息进入目标受众视野内后，接受度更高，减少内容的浪费。
因此，产品市场经理会懂得，面对不同的受众应该选择不同的渠道和不同的内容形式，也会懂得不同的内容打造的方法论，沉淀出自己的内容知识体系。而这种知识体系是可迁移的，触类旁通的。当接手不同的产品，优秀的产品市场经理会以最快的方式了解产品及其市场，然后运用自己的知识体系，去打造围绕产品展开的价值传递流程。
其次，分析能力，也就是收集信息、清洗信息、消化信息的能力。这些信息包含产品与技术知识、市场和业务知识、用户和社会知识等。不可能有全能的产品市场经理，但是分析能力强大者，可以快速运用各种信息，内化为自己的知识，并依此进行决策。
当新产品上市，需要进行市场分析、定价分析、竞品分析、用户分析等等，针对不同的分析标的，能够快速运用起分析的框架和方法论，那么了解这个行业，只是时间的问题。并不是说，深入行业的实践不重要，而是对于产品营销的工作来说，深入实践并不具备充分条件，因此获取信息与分析信息的能力是至关重要的。
最后，决策支持能力。优秀的产品市场经理，应该具备与高层对话的能力，以及支持高层做出决策的能力。
高层的视野通常比产品市场经理更宏观，关注的侧重点也不一样。而对于某些重要决策，产品市场经理会掌握更多具体、深入、来自一线的信息，那么此时，与高层交流，传达出自己的研究结果和决策建议，影响高层做出相对正确的决策，让高层信赖自己，就是非常关键的工作。这是一件有门槛的事情，需要建立在自己已经具备成熟而清晰的思路，已经在决策范围内积累了深厚经验的基础上。这也是优秀产品营销人员的珍贵特质。
自我激励的能力
除此之外，在定义优秀的产品市场经理时，可以结合优秀产品经理的特征来思考。《启示录》中说到，产品经理“最宝贵的经验不是行业知识或技术（这些都可能过时），而是打造优秀产品的流程、领导产品团队的能力、应对产品扩张的经验、个人对自己的认知，以及自我激励的能力”。对于B端产品经理，这样说可能有些偏颇，因为B端若具有丰富的行业知识或技术，产品经理会更容易打造出成功的产品。
在我看来，想要寻找到具有行业知识或技术经验的产品市场经理，是极难的，因此若不强求这一点，那么产品市场经理最宝贵的经验也就是，打造优秀产品商业化的流程，领导产品营销人员的能力，协调跨团队工作的能力，以及应对产品扩张的经验，个人对自己的认知，以及自我激励的能力。
尤其值得一提的是，具备自我激励能力的人，或者说自我驱动力强的人，更适合做 PMM，也更容易成为优秀的产品市场人。为什么呢？
因为对于产品不同生命阶段而言，产品营销的工作重心是有所转变的。如果粗糙地从“前中后”来看：
- 在前期，其重心在于与产品经理的大量合作，共同评估产品机会，明确目标定位和用户画像。
- 在中期，其重心在于基于前期的输入，来进行语言和方式的转换，通过不同方式包装产品，提供标准而有效的产品材料与产品课程，展开对业务前线团队的赋能工作。
- 在后期，其重心在于与市场或品牌团队的大量合作，包装最佳实践、客户案例，放大市场声量，输出营销策略，打磨广告创意。
因此，对于满足于做相对稳定工作内容的人而言，可能会在不断的变化中跟不上形势，落后于工作该有的进度，错失产品营销的良机。倒不是说 PMM 的工作仅仅包含这些内容，这只是进行了一个侧重点的总结。
在我与求职者沟通的过程中，也会格外关注对方的驱动力，如果对方某些方面并不完全匹配，但是若具备较强的自我驱动力，那么通过培养，也是有潜力成为优秀工作伙伴的。
随着实践的深入，我也会有认知的更新，届时再与大家分享拙见。对于另外两个问题（PMM 与产品经理的区别，PMM 的职业发展路径），下次再跟大家探讨。欢迎与我交流，探索更多有关产品营销的话题。
