如何创建产品营销框架？

转眼Q4就要结束了，今年的指标完成得怎么样？各个公司应该都已经开始张罗着年终总结，并制定新年的市场营销规划了吧。

对于B2B企业来说，这个时候如果采取传统的营销战略框架，那么通常会确定一个明确的商业目标或结果指标。比如“到2022年底达到3万个付费用户”或“增加****万总营收”。

然后，根据这个目标，拆分出关键绩效指标。例如“增加X%的MQL”，“减少Y%的流失率”或“增加Z家某类客户”。

最后，为了达成关键绩效指标，制定具体的战术，或规划未来该开展什么活动。例如启动一项营销计划，或举办一场主题峰会，优化公司官网的注册转化路径或支付路径等。

于是，此时的产品营销框架可能看起来像这样…

当Inbound、PLG、增长黑客等一系列新的B2B营销获客方式，冲击着传统的营销战略。面对日益同质化的产品竞争，我们需要扪心自问，传统的营销战略是否能够形成差异化的竞争力？面向未来的B2B产品营销应该怎么做？

或许我们可以换一种思路来创建产品营销框架，看看 Whereby 的产品营销总监 Rory 是怎么做的。

Rory 认为产品营销战略与传统营销或增长战略是不同的，并在PMA上分享了他创建产品营销框架的三个重点，下文将就此进行探讨。

从专业的产品营销角度来说，为产品营销制定框架稍显棘手，其底层原因在于“衡量标准”。

难以捉摸的产品营销指标

产品营销指标必不可少，但对于 PMM（Product Marketing Manager产品营销经理/产品市场经理）来说，着实难以确定一个具体的数据指标。

除此之外，还有一个事实是，产品营销需要负责很多松散的、无法衡量的工作，比如定位和信息传递，这些事情真的很难通过数据进行追踪。(但这绝对是必要的！）因此，我们难以根据固定的绩效指标来制定产品营销框架。

更可行的一种方式是围绕“问题”来思考产品营销战略，而不是围绕某一个指标。这个问题就是，你的产品的存在性问题是什么？

这对每个公司来说都是不同的。

以Whereby为例，与产品息息相关的问题有两个：

就让企业在其网站上嵌入视频电话工具而言，Whereby处于一个全新的产品类别，所以问题可能是“为什么企业会需要可嵌入的视频电话？”

同时，就Whereby的会议产品而言，则处于一个拥挤的赛道，因为其外部环境是99%的人已经在使用视频会议平台，所以Whereby的问题是“为什么是Whereby？为什么有人要弃用他们目前的视频会议服务商，给Whereby一个机会？”

这个问题应该由具体情况而定。如果产品处于所在类别中的领先地位，那么问题就是“用户为什么留在我们这里？”如果已经有了大量免费用户，但几乎没什么人付费，那么问题就是“人们为什么为我们的产品付费？”

建立“问题意识”，也是开展新产品发布的一个好方法。Rory 就建议参考亚马逊的做法，在写下一行代码之前，先写一份MRD，回答“我们为用户解决什么问题”的问题。

总而言之，产品营销要坚持问自己“用户为什么选择你的产品？是什么让你的产品与众不同？”

产品营销不是一个关键绩效指标或一次性的举措，而应该是一种可以随时启动的“工作流”。

“工作流”也可以理解为——产品营销人员的工作是没有尽头的。我们的用户群会随着时间的推移而变化，就像竞争对手一样，所以总是会有新的情报或信息，需要收集和定位，营销框架需要不断调整。工作流，也意味着我们需要保持产品营销框架的敏捷性和适应性。

因此，这张图可以说明我们的新产品营销框架可能是什么样子。

所谓“工作流”，可以分成四个部分来理解。

目前国内B2B企业，设置产品营销岗位的倒是有一些，但是在营销大部门中，单独设立一个产品营销团队的公司，似乎比较稀少。大家可能连PMM和市场、PMM和产品之间的边界都还没唠清楚。因此，会创建产品营销框架的自然就更少了。

但是面对竞争，只要你是与产品营销工作相关的人员，都可以培养一种问题意识，并从“工作流”的角度来创建一套自己的框架，思考当前在做的事情是否与之契合，对用户讲的“故事”是否清晰。

当然，我们最应该做的是，推动团队为产品营销创建框架，并且适时调整，开启一种面向未来的营销方式。

https://productmarketingalliance.com/how-to-create-a-product-marketing-framework/