前段时间听了前Facebook全球产品营销主管 Carolyn 关于PMM工作的分享，Carolyn 2001年到美国，2004年开始从事高科技PMM（Product Marketing Manager）的工作，有着10多年的丰富经验。结合她的分享与自己的经验+理解，对PMM的生存现状进行了一番总结，本文将与大家探讨探讨，希望能够让你了解这几个问题：
- 硅谷PMM通常如何工作？
- PMM的职业发展是怎样的？
- 成为PMM需要哪些技能？
- PMM面试最看重什么？
现状总结：PMM如何工作
PMM的工作职责
- Inbound Marketing：通过内容营销，社交媒体营销，搜索引擎优化和品牌吸引客户使用产品和服务。
- Outbound Marketing：指公司发起对话并将其消息发送给受众的任何类型的营销。例如电视广告、杂志广告、展览等。
- Air Cover：产品品牌的营销，在用户心中树立意识形象，也就是Branding，主要是如何通过Branding和其他方面的整合给客户带来更好的体验。
PMM首先要做 go to market planing，在 go to market planing 中，与PM联合研究——这个产品精确的用户画像，也就是 define segmentation。接下来根据具体的 segmentation，找到这些消费者或客户可能在哪些渠道会更愿意接受信息，然后根据我们对产品的理解，去讲故事。
其次，在这些渠道上要跟负责该渠道的市场同事合作，把故事分销（传播）出去。这个过程中，Channel Marketing 要负责计算每个故事带来的回报是多少，关注 ROI。而PMM需要做但 Channel Marketing 不太需要做的事情主要是行业分析等。
总结来说，PMM在做 Outbound 时的关键是：讲什么故事，讲给谁听。
和agency如何合作？
在很多公司，PMM可能都需要跟 agency 大量合作，尤其是公司规模不大或在做 go to market 的时候，需要有很多营销材料的支持，那么 agency 就相当于帮你讲故事，帮你制作材料的人。通常会涉及到的 agency 类型包含如下：
- creative writing（写让人印象深刻的文案）
- paid media agency（发布广告）
- 视频制作（拍摄、剪辑、包装）
除此之外，网站、市场研究等，也可能会需要 agency，当然如果公司规模大，有能力组建专业团队的话，就不需要外部供应商了 。
如何做面向企业的营销？
首先，要清楚企业做决策是有一个 buying committee 的，不是面对一个人而是很多人。PMM要对这些人都有所了解，对不同的角色要用具体的、有针对性的、不同的故事来打动对方。企业级营销做得比较好的代表有 Salesforce，它不仅告诉 sales leader，还告诉每一个 sales 为什么要用它的产品。
其次，还有一个很重要的就是 Inbound marketing，HubSpot 最先定义了这一营销策略，通俗来说就是通过有价值的资料吸引大家的注意力。
一个典型PMM的一周是怎样的？
PMM可能会同时工作在2-3个不同的项目上。第一类，是短期的，比如有一个产品下个月就要发布，那么PMM要做信息处理、定位、产品推广的计划，每天都会有一点小小的进度。第二类，与此同时可能已经有一个产品已经发布了，PMM此时在跟很多不同的客户开会，去了解客户用或不用的原因是什么，也可能在跟客户打电话问为什么取消，做各种分析。另外一些时间，可能是在做一些长周期的东西，比如研究竞争对手的情况，构思下一个季度的计划等。总而言之，可以分为短中长来看。
PMM与PM的异同
- 工作职责：随着职业生涯延长，图上所有的部分，PMM都可能会接触到。如果将日常工作职责划一条线的话，虚线左边的部分在某些公司可能会由PM来负责，厉害的PM可以一个人搞定。在部分公司，PMM也会做左下角部分的工作。但是对于一个资深的PMM来说，你需要全垒打。
- 技能要求：PMM和PM都需要跨职能的领导力，也就是 cross functional leadership，区别在于 function 的不同。PM需要协同研发、设计、工程、运营等等，PMM需要协同更多的是销售、售前、供应商、渠道营销等。综合来看，PMM和PM不太一样的技能主要在于：Interpersonal 和 leadership 方面，比如PMM需要做公开演讲，PM则不太需要，具体技能点将在后文有所描述。
发展前景：PMM的职业路径
PMM不同阶段的能力修炼
第一个阶段（0-3岁），最关键的是商务写作、会议管理、快速学习，成为你这个产品的专家（subject matter expert）。在这些方面都做得很棒的时候，你需要有一个很重要的项目傍身，这个项目是决定PMM成功与否的重要筹码，因此你要辨别什么项目对公司是有价值的。
第二个阶段（5-10岁），重点是你要能做公众演讲，去发现系统性的问题，并且知道怎么样去分配任务。此时就进入了可以管理团队的阶段，那么很重要的一点就是能够带领别的PMM。目前，无论是市场上还是校园里，关于PMM的教学与培训相对比较空白，缺乏系统性的培训，因此当你有能力培训其他PMM，并且掌握如何合作的时候，你就可以成为带领其他PMM的管理者。
第三个阶段（10+岁），在管理者的角色上，重点是看你的前瞻性，预测能力，引导他人并激发他人潜能的能力。这时，基本上会叫做 director 或 senior director。在求职的时候，注意不能只看title，因为每家公司的title不太一样。比如一个PMM管理者，可能在Linkedin叫做 group product marketing manager，在 Facebook 就叫做 global product marketing manager lead。PMM因为不像大工程团队一样有很多成员，所以管理岗带的人可能也不多，一般在3-5个，在往上到 senior director 的话一般是12个人左右。
在美国PMM收入情况如何？
根据 Glassdoor 上面的数据，可以看到PMM的收入是高于数字化营销和普通市场岗位的。这是为什么呢？经过总结，原因主要在于：
- 数字化营销，是有一套相对来讲比较容易学习的具体打法或方法论的，只要是对数字敏感又愿意学习的人，接受一定的培训基本就可以入门，并且做到不错的水平。与此同时，工作中还有大量成熟的agency可以合作，相对来说，数字化营销工作的支持网络是很大的。并且其成果的好与坏是有一定的清晰标准可以进行衡量的。
- 传统市场岗位，学校的专业学科培训是比较充足的，因此从供应和需求的角度来说，供应比较充足，人才比较多。
- PMM，从供应上来说，教育与培训基础比较少，人才供应不足；从工作的标准化角度来说，也还没有形成非常成熟的体系与标准；因此相对来说，能做PMM的人比其他岗位更加稀缺一些，所以收入相对也会高一些。
而在国内，之前也有同行通过招聘数据分析出目前PMM的平均薪资达到2w/月左右。虽然不如美国的整体水平高，但是由于供给少，也有水涨船高的趋势。如果你的职业目标是成为优秀的PMM，或者想要从一些关联岗位上转为PMM，那么请继续看下文。
求职指南：如何成为PMM
PMM适合谁？
- 在美国，PMM的求职真相：
- PMM不需要很强的语言能力，因为广告词或者直接对外的内容，可以配合完成（主要是指不需要 creative writing，PMM的写作是精简的、言之有物的即可，关键是一定不能错，关键因素要包含，并且对数字要有敏感度）；
- PMM要对科技感兴趣（对技术和产品，愿意学习，能够多看多听，有自学能力）；
- PMM80%的日常工作是合作，因此懂得团队工作，并善于影响别人很重要。
- 有PCC思维框架的人
- product 产品
- customer 顾客
- competitor 竞争对手
- 有包容性的人：PMM一定要对自己负责的产品有包容性，因为相对于PM而言，PMM就像收养孩子（产品）的养父母，应该相信产品，找到其闪光点，这样才能推广出去。
- 首先 define segmentation；
- 然后 create core messaging for the core customer；
- 接下来和渠道营销一起合作，明确重点放哪里。
- 善于交际、善于获取信息、善于表达的人：因为PMM有时候要在很大的场合去演讲，在各类活动中代表产品或团队对外发声，那么表达的逻辑性与演讲能力必不可少。
PMM需要哪些技能？
PMM所需要的技能是可以拆解开，进而修炼的，主要可以分为三个大类：
- Individual skills：可以理解为应用基础与个人技能。除了基本的应用技能外，需要注意的几个点是，一PMM需要做一个对某一垂直领域有浓厚兴趣，并且能够把它钻研吃透的人，然后能够把这个产品怎么做、做什么，和大家分享出去。二Carolyn说自己本身是一个很不喜欢英文写作的人，但是对于PMM来说英文写作是立身之本（对于在美国来说）。三PMM和其他市场人员不同之处还在于对数字敏感，会数据分析。
- Interpersonal skills：可以理解为人际交往与协作能力。PMM需要很棒的演讲能力、协作能力、冲突管理能力、会议管理能力、项目管理能力、应变能力等，在面对各种合作与交流的时候，能够处理得游刃有余。
- Leadership skills：可以理解为领导力与影响力。除了批判性思维、策略性思考、变革力与目标驱动力之外，从 leadership 的角度来说，PMM要对这个行业有一个 point of view，要管产品的 day to day，要看市场的走向。与做数字营销的区别就是，数字营销更关注投放广告的短期的效果，关注如何优化，但是PMM则需要有更长远的视野与思考。
在不同的公司，PMM的影响力是不一样的。 在 YouTube、Facebook、Google，PMM还需要有upstream的影响力。主要体现在跟PM的合作上，PM会需要看PMM从市场（比如销售、支持、竞争对手、重点客户的访谈）角度，能否整合一些趋势或主题，来作为产品的参考，来响应产品的 roadmap。这个影响力的实现，需要PMM去谈判，要去吃很多饭，然后才能影响到PM。而下游（downstream）需要往PMM看，就像从PMM这里接果子，了解产品什么时候上市，有什么新的feature。下游的同事天然愿意听PMM的输入，但面对上游，需要有 point of view，才能 earn the seat at the table。
综合来说，我认为这三个方面的能力，可以看作是由内向外的能力延伸：首先要将个人能力打牢固，该有的商务写作、时间管理等基本能力不能少。其次要能够与他人合作，善用多种协作方式，顺畅地完成跨团队工作。然后是发挥力量影响他人，带领他人。
PMM需要怎样的背景？
在不同的公司，招聘PMM有不同的门槛。经过Carolyn的分析，发现PMM的背景如图所示：
除上图之外的，产品本身的数据分析员，也很适合转PMM。但共性是，应该先搞定硬技能，然后再有一个自己的 anchor。
在找PMM工作的时候，通常需要你：
- 有商业背景，从事商业相关的工作；
- 有 anchor points；
- 有技能的互补性，你可能在现有的公司不怎么被重视，但是可能去了其他公司就会被重视，这是由你和现有团队的技能的互补性所决定的。
相对来说，大学刚毕业就做PMM的比较少，如果已经是在这个产品团队有过实习经验，那么可以试试看申请留下来。否则没有任何经验就求职PMM，成功率是较小的。在美国的典型情况有这几种：
- Facebook：Facebook 的IC差不多有从3到8这么多的级别，如果是IC3 那么title就是product marketing associate，但是不太会只招一个完全没有工作经验的人来做，或者说概率很小。
- Google：有一个轮岗项目，叫 APMM（associate product marketing manager） ，类似APM，但是针对 product marketing 的，每年招聘人数不多，竞争相对比较激烈，藏龙卧虎。
- Apple：有一个项目叫做 PMM rotational program，不在乎求职者有没有PMM背景，工作方式是先在不同的岗位轮岗8个月，轮岗3次之后，公司内部再来决定这个人去负责什么产品的营销工作。
PMM职位如何申请和准备？
简历章法
简历制作有一定的章法可循，主要围绕4大方面：公司是怎样、产品是怎样、需求是怎样，以及你的SWOT分析。需要注意的是，不要觉得你还不擅长的地方是你的短处，只要你有兴趣、有意愿去学习，它也可以成为你的长处。
怎么准备面试？
a. 面试准备时间分配建议
- 15% 的时间研究公司的新闻即可， Carolyn 认为不需要花太多的时间放在公司上，是因为许多招聘官通常不在意候选人对公司有多少了解，因为这些都是可以培训的，关键是考察候选人自己的经历与作品，以及面对棘手问题如何回答；
- 20% 用来研究这个职位需要交付的成果是什么；
- 60% 做自我剖析，剖析自己有什么经历，想去往哪里，为什么是这个岗位最好的候选人，建议把每个故事写成STAR模型。
b. 面试的注意点
首先是behavior，大部分公司着重 behavior 面试，因为人际沟通与表达能力很重要。其次是作品经验与交付成果，通常面试官很看重以前的工作经验，比如以前是否写过白皮书，是否写过产品公告时讯等，要看写作的功底。再次是案例分析，给出一个具体案例，看你的案例分析与逻辑思维，主要考察层面：
层面一：看整体上你对 marketing 是否了解。
层面二：看你的市场营销技能；例如问你“假如我是你奶奶，你如何给我解释在线营销是什么？”或“我的产品是一个电动牙刷，你怎么卖？”
层面三：看你对数据的敏感力，比如市场规模评估基本是常识，逻辑性的思维方式是必须。例如问你“如果你的孩子要买钢琴，你觉得全美钢琴市场的体量是多少？”
层面四：看交际能力，面试中一定会有人问相关问题，例如“与人合作有没有碰到过刺头或棘手的问题，怎么处理的？”
层面五：看领导力。
在考察各个方面的能力时，Facebook的面试可能会有角色分配，也就是面试中有时候会有多个面试官对一个求职者的情况。
结 语
当谈及如何规划未来的职业目标时，Carolyn 给了年轻人三个建议：
- 眼光看长远些，找到自己生活的目标，找到让你做很久也不会觉得累的事情，明确让自己感觉有价值的目标；
- 做职业选择的时候，朝着你的目标，做好关键的决策选择，做完决定后不要后悔，坚持下去；
- 要有自己的智囊团，和目标相关的人一起合作，避免单打独斗，独自走弯路。
对于国内的环境来说，PMM的群体初显规模，在部分B-D轮的公司中可能会设置2-5位PMM，在规模更大一些的企业中，可能能够达到10人左右。但总体来说是很有限的，相当一部分公司的情况仍然是由整个市场部来负责产品的发布与推广。
面对当前的环境，如果你已经是一名PMM，那么一方面可以多多学习国外的实践与方法论，另一方面也可以就自身的实践进行总结与分享。当彼此的声音得以碰撞，便能够促进群体声音的传递，以及智慧的交流。如果你是一名想要做PMM的伙伴，那么你可以借鉴本文，做好转岗或求职准备。共勉之～
参考资料：Carolyn 与 Big Joe 的对谈
