不止一次听B2B营销前辈们提到「产品市场经理」有多难招，目前国内B2B公司的产品市场经理的缺口巨大。产品市场为什么这么稀缺？最大的原因莫过于，这是一个复合型的岗位，前辈Max老师就曾说过产品市场是产品、销售、市场之间的桥梁，这要求从业者的综合素质极高。
近2年在To B圈愈发热门的产品市场经理（抑或产品营销经理）的主要职责已经有不少讨论可以快速查到，本文不再赘述，而是想分享一些关于做产品市场经理的学习经验。
产品市场的4大特征
Hanni老师曾总结对身边优秀的产品市场经理的观察，发现ta们一般都有这样的背景：
- 做过产品，或者研发，但对市场、销售有兴趣
- 做过传统营销，但是大学学的是技术，或者进修过MBA、PMP等，上手不难
- 做过数字营销，转跨营销岗
- 资深销售出身，非常懂客户，平时挺爱写，思维活络，对营销上手快
- 公司从头培养的管培生，因为在不同岗位都轮值过，所以做综合性岗位相对容易
总结来说，产品市场经理通常会有这四个特征：
- 产品能力
- 销售能力
- 营销或商管背景
- 内容能力
巧合的是，笔者发现自己的经历恰好算与这四点皆有重合。或许这四方面的经验或能力，可以成为产品市场评估能力维度的参考。那么想要在这些方面深入学习，提升综合实力，或想要转岗做产品市场的朋友该如何补充能力模型呢？以下五本书，涵盖产品、销售、营销、内容创作等维度，相信会让你受益匪浅。
产品市场必读的5本书
01《跨越鸿沟》
这本书是高科技营销领域的经典老书，虽然诞生于1991年，但到今天看依然为之折服，著名的“鸿沟理论”就是来源于此。
“鸿沟理论”指的是高科技产品在市场营销过程中会遭遇的危险障碍：高科技企业的早期市场和主流市场之间存在着一条巨大的“鸿沟”，如果忽视这条“鸿沟”，那么将陷入困境且不自知。高科技产品的生命周期，可以划分为5个阶段，每个阶段面对的消费者类型都不一样。而早期市场与主流市场的巨大差别就在于，前者面对的顾客是“发明家”和“技术发烧友”，后者面对的却是“实用主义者”。能否顺利跨越鸿沟，进入主流市场，成功赢得实用主义者的支持，决定了一项高科技产品的成败。
具体来看，这5个阶段所面对的顾客群体分别如下：
阶段 1 ：早期市场（发明家）
阶段 2：早期市场（技术发烧友）
阶段 3：早期主流市场（实用主义者）
阶段 4：后期主流市场（保守主义者）
阶段 5：滞后使用者（怀疑主义者）
《跨越鸿沟》告诉我们，在“技术采用生命周期”中的不同阶段，如何发现鸿沟，以及面对鸿沟，科技企业可以采用什么样的方法，避免落入深渊。作为产品市场，则要判断产品技术正处于技术采用生命周期的哪个阶段，所面对的主要客群特征是什么，从而采用适合该群体的营销语言进行推广，让受众的接受度达到最高。继而准确把握技术采用生命周期的变化，避免局限于过去，应变不及时，落入鸿沟而难以逃脱。
02《用户体验要素》
《用户体验要素》可以说是产品经理的必读书目之一，做市场的同学们如果能更深刻地理解产品，那么在做go to market的工作时，也能更好地传达产品的价值。
在这本书中，James Garrett从用户体验的角度出发，将互联网产品拆解为五个层级，从下到上依次为战略层、范围层、结构层、框架层、表现层。其中战略层包含了产品目标与用户需求，表现层就是产品最终呈现在用户面前的样子。
产品的go to market是产品市场经理的重要职责之一，从调研用户需求到发布新产品功能，再到制作为销售赋能的各类工具，都离不开对需求与价值的理解。
作为产品市场经理，不能仅仅只理解框架和表现层，还要能够将战略层的意义通过多种方式转译，从五个层级上理解所负责的产品或产品线。这样才能将概念传达给目标客群，让目标客群在购买复杂的产品之前，就形成对产品的感知。
03《销售加速公式》
这本书是数字营销领域的独角兽企业Hubspot的销售副总裁Mark Roberge写的，主要讲述了Hubspot从0~1亿美元的营收增长过程，及其运用的营销方法论。
明确买方画像与买方阶段，并使用集客式营销，是Mark Roberge所推崇的方法论。
书中所介绍的集客式营销（Inbound Marketing）目前应该已经成为了B2B营销领域的基本概念，与推播式营销相对，所谓集客式营销就是一整套利用大量有价值内容，通过多渠道聚合式吸引用户的数字营销方法体系。
通过内容渗透，吸引广泛的客群，打造飞轮效应，是集客式营销的主要特征。集客式营销认为应该通过更深层次的、教育性的、更有益的内容吸引潜在客户一步步走向转化，线索- MQL- SQL-商机-成交，这是一个持续且层层递进的过程。
在国内的B2B企业中，拥有内容生产或加工能力的销售团队恐怕寥寥无几，更多的还是依赖于市场或运营团队的内容赋能。书中也说到“不要让公司高管和一线销售人员承担太多集客式营销的责任。雇个记者，组建意见领袖委员会，通过两者的协作源源不断地创作高质量内容。”
因此，产品市场经理需要给销售提供的支持形式不限于各类产品手册、解决方案手册、客户案例、产品视频、宣传图文等。根据客户的生命周期，提供与不同阶段相适应的销售工具——内容，才是对症下药，建立强有力的营销战役弹药库的有效方式。
04《竞争性销售》
《竞争性销售》是销售领域的一本流行作品，出版于2004年，但对于现在的to B企业来说，依然非常值得一读。
To B营销，是一个复杂的过程。咨询、竞争、政治、团队作战，都是复杂销售会涉及的范畴。竞争日益激烈，销售过程愈发漫长，关联因素众多，个人力量渺小，这本书直击了销售在这些方面遇到的困难。当面对这种竞争性局面，销售团队如何获胜？作者提出了他的解决方案——R.A.D.A.R.流程方法。除此之外，书中还分析了7种不同类型的销售员特征，分别解释了ta们适合什么销售场景，管理者该如何调兵遣将，将执行团队能量最大化。
如果产品市场经理想要准确捕捉用户需求与产品价值的匹配点，清除自己与销售之间的认知差异，那么必须非常熟悉实际场景中销售团队是如何作战的。阅读《竞争性销售》，正是打好基础的方式。
05《华尔街日报是如何讲故事的》
这本书的作者是《华尔街日报》的资深头版撰稿人威廉·E.布隆代尔，书中的内容是在华尔街日报通用的特稿写作方法论，也是新闻与传播学子的经典读物。从如何找到故事素材，到如何写好万字篇幅的报道，书中以大量优秀的报道稿件为例，分享了细致的故事写作经验与技巧。
我认为书中分享的事件类写作在开始前要准备的6方面，对于To B内容的撰写很有参考意义：
- 历史
- 范围：定量因素、地理因素、多样性、强度因素、全面因素
- 原因：经济因素、社会因素、政治/法律因素、心理因素
- 影响——事件导致的结果
- 作用——反作用力的形成及其行动
- 未来——如果中心事件不受干涉，继续发展下去，会发生什么？
而人物类特写的报道要点，也可以运用于客户案例、用户故事的撰写中：
- 历史：我的写作对象的过去对于ta的今天的现状有什么样的影响？
- 性质（取代了前面的范围的部分）：
- 我的写作对象具有哪些与众不同的性质值得报道，个性、职业还是其他方面？
- 我的写作对象具有哪些典型性？与同类人有多少类似性？
- 价值和标准（取代了前面的原因）:
- 我的写作对象最相信什么？ta的这种信念在实现目标的努力中有何影响？
- 这些信念与同类人的信念是否相同？在哪些方面相同或不同？程度如何？
- 这些价值观、标准和目标都是从哪里产生的？
- 影响：
- 我的写作对象对于周围人或同类人有何影响？这些影响是什么？是正面还是负面的？
- 我的写作对象如何受到环境、周围人或同类人的影响？同样，这些影响哪些是正面，哪些是负面的？
- 反作用：
- 其他人对于我的写作对象的行为和态度有什么样的反应？可能的话，用ta们的行动来告诉我。
- 我的写作对象又是如何回应环境、周围人和同类人对ta的影响的？行动说明。
- 未来：
- 我的写作对象认为ta的未来会怎样？
- 其他人对这一点又怎么看？
熟悉用户场景，提炼产品价值，制作营销物料，输出客户案例，是产品市场经理的基本要求。To B的内容，比To C的内容专业性更强，在公司内部，产品市场、内容营销都需要充当记者的角色，集合公司内外的素材，讲好客户故事或商业故事。本书就是帮助产品市场人提升内容创作能力的经典作品。
结 语
除了以上五本，还有许多值得产品市场一读的作品，比如《SaaS创业路线图》《硅谷蓝图》《B2B品牌管理》等，都能够帮助产品市场深入钻研行业、产品和市场。结合优秀产品市场人的经验背景、能力模型，找准自己当前需要补充的方向，再筛选学习素材，逐步精进，切勿囫囵吞枣，成为产品市场专家指日可待。
